Mercado de mídias sociais estimula geração de empregos

Há algum tempo fui procurado pela querida Bruna Souza, do IG São Paulo, para um bate papo sobre Marketing Digital, Redes Sociais, a profissão do Analista de Midias Sociais e as oportunidades desse "novo" mercado que crescia a passos gigantescos. O resultado desse papo, que foi só a pontinha do iceberg, é essa matéria cheia de referencias, dados, depoimentos e dicas de profissionais que dispensam comentários, publicada no site do IG Carreiras no último dia 25 de julho. #Recomendo ;) Valeu, Brunaaa! \o/

Quando em 2007 tentou convencer o presidente de uma empresa familiar que inserir vídeos no YouTube poderia fazer parte de uma estratégia de divulgação da marca, o publicitário Danilo Sousa teve grande dificuldade. Afinal, as “Pérolas do Orkut” – site que reúne fotos, imagens e mensagens do Orkut tidas como engraçadas - era tudo o que o executivo conhecia sobre mídias sociais. Hoje com 26 anos e pós-graduado em Marketing, ele engrossa as estatísticas dos profissionais de um mercado que há poucos anos não existia: o de análise, monitoramento e geração de conteúdos para sites da chamada web 2.0.   

Danilo é atualmente (Set/2010) Analista de Mídias Sociais da agência XComunicação, empresa que possui um setor voltado exclusivamente ao planejamento de projetos de conteúdo e de relacionamento para empresas com seus consumidores nas redes sociais. Sua rotina consiste em trabalhar para proporcionar interação entre as marcas e o seu público-alvo. “O objetivo é tentar prever à que tipo de conteúdo o consumidor de cada cliente está mais receptivo”, explica.

O analista é responsável por monitorar “basicamente aquilo o que está sendo dito ou relacionado a ela na web" para, se for o caso, "tentar conter a disseminação de falhas e até falsas alegações que causem algum tipo prejuízo à marca”. Além disso, Danilo é encarregado de mensurar o impacto das campanhas publicitárias ou citações da marca na mídia, por meio dos comentários relacionados à empresa postados nas redes sociais e da reação de seus usuários.

Crescimento

Com o crescimento da internet e da web 2.0, blogs, fóruns de discussão, comentários em sites noticiosos e serviços como Twitter e Facebook tornaram-se importantes elementos da estratégia de marketing e fortalecimento de marca das grandes empresas. Dados do instituto de pesquisa Ibope, coletados entre os dias 2 e 15 de setembro de 2010 pela sua unidade de negócios voltada para mídia, indicam que as redes sociais no Brasil já são acessadas regularmente por 67% dos internautas, sendo que 58% dos entrevistados o fazem há pelo menos três anos.

Em relação às empresas, uma pesquisa realizada pela consultoria Deloitte, entre os meses de fevereiro e março do ano passado, aponta que 70% das companhias brasileiras já utilizam ou monitoram as mídias sociais. No entanto, o mesmo estudo aponta que a maioria delas não conseguiu implementá-las integralmente em sua rotina. Os principais obstáculos apontados foram a falta de tempo para o gerenciamento das ferramentas online (49%) e a falta de conhecimento em gestão de mídias sociais (31%).

Para Ignacio García, professor do curso Análise das Redes de Inovação nas Empresas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, as companhias e marcas querem estar online para garantir visibilidade e presença de suas marcas. "Mas as ações que efetivamente proporcionam um canal de diálogo interativo, no qual a comunicação deixa de ser uma via de mão única, não são tão expressivas quanto a potencialidade que o mercado oferece.”

“Não importa a ferramenta que você utiliza para interagir com as pessoas, o que importa é a forma como você a utiliza para o relacionamento, para o diálogo”, acrescenta Fabio Cipriani, gerente responsável pela prática de consultoria em mídias sociais da Deloitte. E, diante da realidade, as mídias sociais estão se tornando uma fonte de empregos. “Atualmente, convivemos com uma série de cargos que não existiam há alguns anos e, sendo assim, faltam profissionais capacitados”, explica Stephania Fincatti, gerente de comunicação e relacionamento web da Universidade Cruzeiro do Sul.

A profissional, responsável pela criação de estratégias e monitoração de desempenhos na internet, explica que cargos como analista de redes sociais, analista de métricas e especialista em marketing digital surgiram para atender à demanda por criação de conteúdo, definição de estratégia e programação de ações para as empresas. O analista de redes sociais é responsável por identificar oportunidades em relação às ações de comunicação alinhadas ao perfil do público-alvo da empresa. O profissional faz o acompanhamento e gerenciamento diário de cada perfil criado nas redes sociais.

Já o analista de métricas trabalha com análise e produção de relatórios por meio da criação de métricas. Também auxilia a identificar oportunidades para propor melhorias no processo. "O monitoramento da campanha e a observação de presença e interação online contribuem para a definição e planejamento de ações”, explica Stephania.

O especialista em marketing digital atua em todas as plataformas de comunicação online, sendo responsável pela definição de formas de comunicação com o público: elege os canais de mídia mais recomendados, faz a mensuração de retorno e gerencia o relacionamento. “Ele atua no planejamento das ações a fim de facilitar a busca da informação pelo cliente tornando o produto ou empresa visível”, complementa Stephania.

O professor García afirma que, em média, um analista de mídias sociais pode receber entre R$ 2.000 e R$ 3.000 de salário mensal. Já os profissionais que atuam na área como gerentes têm uma média salarial em torno de R$ 5.500 a R$ 7.000.

Perfil

Para Fabio Cipriani, o perfil profissional varia de acordo com a importância da vaga. “Quanto se começa a pensar em vagas de alto de nível, como estrategista de mídias sociais, é preciso que o profissional tenha experiência em gestão”, exemplifica Cipriani, também autor do livro Estratégias em Mídias Sociais. “Agora, quando a vaga é para analista, é preciso que o candidato conheça a dinâmica das redes sociais e saiba ler e interpretar dados.”

De modo geral, os profissionais devem ter capacidade de pesquisar, buscar informações e compreender padrões. "Além disso, um diferencial interessante é ter algum conhecimento no mercado em que a empresa que irá trabalhar”, destaca o professor Ignacio García.

O Analista de Mídias Sociais Danilo Sousa ainda ressalta que a curiosidade é uma das principais características do profissional que trabalha com as mídias sociais. “É aquela curiosidade boa, ativa, para correr atrás e tentar aprender um pouco de tudo”, define. “Afinal, o trabalho é muito mais do que falar para as pessoas, é falar com as pessoas e fazê-las interagir. É preciso ser alguém atento à forma como as pessoas se relacionam e aos padrões de comportamento.”

Áreas de atuação

A pesquisa da consultoria Deloitte aponta que as áreas que comandam as ações de mídias sociais geralmente são as de marketing (73%), tecnologia da informação (16%) e vendas (13%). Stephania acrescenta que não há restrições quanto ao profissional que pode atuar no setor. “Hoje, temos profissionais das áreas de relações públicas, publicitários, jornalistas, designers, programadores, entre outros. É uma área em constante mudança. Muitos perceberam essa necessidade de atualização nas próprias profissões e foram atrás desse novo mercado”, acredita.

Fabio Cipriani explica que grande parte das empresas contrata agências de comunicação para trabalhar com a publicidade e com o marketing da companhia nas mídias sociais. Outras organizações optam pela contratação dos serviços de call center com o propósito de monitorar o fluxo de informações e usuários nas ferramentas online.

Apesar desse quadro, o autor defende que ter um especialista na área dentro da própria empresa pode ser uma estratégia de negócio. “É mais prático, o profissional tem acesso a base de dados da empresa. Há mais velocidade no atendimento aos clientes nas mídias sociais, o retorno é mais rápido.”

O especialista afirma que as companhias, em geral, vislumbram as mídias sociais apenas como marketing público e não como uma plataforma autêntica de relacionamento. “A partir do momento que as empresas começarem a usá-las como relacionamento e não como mídia e publicidade, aí vamos começar a observar um maior crescimento dos postos de trabalho”, ressalta o autor. “A internet no Brasil está crescendo, as mídias sociais estão crescendo. Se você quer uma coisa mais efetiva a longo prazo, tem que dar atenção e dar suporte aos clientes nas mídias sociais e é preciso ter profissionais dedicados a isso”, conclui.

Fonte: iG Carreiras.

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Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3

Em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2 falamos sobre o fato de o consumidor não conseguir explicar prontamente a verdade sobre seus processos mentais e comportamento (apesar de a maioria deles discordar). Tratamos também sobre a conclusão, até certo ponto bastante clara, de que quando você compra um produto, você na verdade paga pela experiência de consumo, pela experiência de compra, ou por ambas.

Mas já pensaram que a experiência de consumo de uma marca começa muito antes da compra do produto? Ok! Imagino que sim. Mas quanto já refletiram a respeito de não começar necessariamente como o consumidor sendo impactado pela publicidade? Por que definitivamente não começa.

Analisando holisticamente, qualquer tipo de interação com a marca é uma situação de experimentação da marca. E desta forma, qualquer tipo de interação com a marca (boa ou ruim, proporcionada propositalmente ou não) pode influenciar a maneira como a sua marca ou produto são percebidos pelo consumidor e, consequentemente, em seu processo decisório de compra.

Um exemplo recorrente e muito claro desta constatação - felizmente cada vez mais bem difundida - é o que acontece com as duas gigantes da indústria mundial de refrigerantes. Se perguntar às pessoas nas ruas qual das duas bebidas à base de cola elas preferem e porque, a maioria dirá que prefere a Coca-Cola por que seu sabor é muito mais agradável e refrescante, entre outros muitos argumentos racionais. Mas nos ’testes cegos’, a maioria dos pesquisados prefere o sabor da Pepsi. E pior, diz ter certeza de que aquele copo (de Pepsi) era de Coca-Cola.

Uma questão diretamente ligada à casos como este é: Por que as marcas líderes em seus segmentos valem sempre muito mais do que o seu patrimônio ou potencial de mercado? Porque o seu patrimônio ou potencial de mercado nunca serão tão valiosos quanto a maneira como a marca é percebida no imaginário coletivo. (Claro, que quando essa percepção é positiva!)

Um dos fatores desta “falsa” preferência por uma marca, e não por outra, está entre os assuntos abordados e exemplificados na quarta parte desta pequena série. Mas por hora, continuemos!

Depois de argumentar sobre o fato de as empresas na verdade não venderem produtos e sim experiências de consumo, e também falarmos sobre a importância de entender que tipo de sensações o consumidor procura em suas escolhas, você pergunta: Porque comecei a Parte 1 deste artigo falando logo sobre Redes Sociais? Estamos quase chegando lá!

“Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso a ele, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo”. Lembram disso? Foi como encerrei a primeira parte do artigo.

Mas se de acordo com o que abordamos em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2, submetido aos tradicionais métodos de pesquisa o consumidor tende a racionalizar suas verdadeiras motivações, como proporcionar ao consumidor uma aspiração que eu não conheço? Bom... Isso também ficar para a quarta e última parte deste artigo: Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

*Esse artigo também foi publicado em 13/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2

No artigo Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave, reproduzi aquele que acredito ser um dos principais objetivos do marketing: Identificar e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Neste contexto, pesquisa de mercado seria a ferramenta certa para conhecer melhor os consumidores. No mesmo artigo, comecei ainda uma discussão importante sobre a questão do enviesamento amostral e suas causas mais comuns. Lembram-se quando eu disse que “Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes” e destaquei a má interpretação dos dados?

Pois bem! Realmente acredito que as tradicionais pesquisas de mercado (bem feitas) são úteis quando o objetivo é verificar o alcance das mídias, ROI (Return on Investment), participação de mercado e hábitos de consumo. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor e pensar estratégias de branding, os tradicionais modelos de pesquisa - baseadas na reflexão consciente - não vão funcionar. E quer saber por quê? Por conta de um detalhe: “Saber que” é diferente de “saber por que”.

Questionários de múltipla escolha, principalmente, não trarão à tona os pensamentos ou os sentimentos mais importantes do consumidor. E, embora as estruturas do nosso cérebro que processam o raciocínio lógico e as emoções estejam separadas, os dois sistemas – em conjunto (vide o caso do americano Phineas Gage) - afetam nosso comportamento. Por isso, se o modelo tradicional de pesquisa não nos ajudar a entender por que os consumidores compram aquilo o que compram, não servirá para nada.

Mas se não qualidade, o que mais o consumidor procura?

Para começar, o consumidor não consegue explicar prontamente seus processos mentais, tão pouco seu comportamento, já que 95% do processo mental acontece em nível inconsciente. É basicamente um misto de lembranças, emoções, pensamentos e outros processos cognitivos que ele muito provavelmente não consegue explicar de que maneira ou porque influenciam seu comportamento de compra. E a infeliz verdade, ao menos para nós profissionais de marketing, é que ele - o consumidor - vai dizer que sabe.

Respondendo um questionário tradicional de pesquisa de mercado, o consumidor dirá que comprou o produto X, e não o Y, por que analisou as possibilidades, suas necessidades, a qualidade, a usabilidade, o preço, o custo benefício, e decidiu. A questão problema é o fato de que diversas pesquisas neurológicas já revelaram que as pessoas não pensam de maneira linear e hierárquica. Figurativamente falando, as pessoas não experimentam um bolo provando seus ingredientes separadamente. Elas experimentam o bolo pronto, inteiro.

Trazendo esta reflexão ao ponto onde eu queria chegar, isso quer dizer que quando você compra um produto - de uma marca ou de outra - você não compra um produto, você não compra uma marca, você paga pela sensação que a marca lhe proporciona. Você paga pela experiência de consumo, que ainda pode ser influenciada pela experiência de compra. E esta experiência de compra - e de consumo - pela qual nós, consumidores, pagamos, é basicamente construída por fatores “não-racionais”.

Você não deixa, por exemplo, de comprar em uma loja virtual “só” porque ela não entregou o produto no prazo prometido ou não fez um bom atendimento no S.A.C. Você na verdade deixa de comprar em uma loja virtual se ela o fizer sentir-se um idiota. Seja esta, ou qualquer outra. Agora se a empresa admitir a falha, entrar em contato lhe pedindo desculpas e garantindo que fará o possível para melhor a qualidade dos serviços, você provavelmente se sentirá valorizado pela satisfação prestada e possivelmente até continue sendo seu cliente. Em outras palavras, as pessoas compram mesmo - ou deixam de comprar - é por razões emocionais. Neste caso, pela manutenção do ego do consumidor.

A grande questão é: As marcas sempre serão as experiências sensoriais que proporcionam e a maneira como fazem o consumidor se sentir. Por isso, em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3 falaremos um pouco mais sobre isso.

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3

*Esse artigo também foi publicado em 11/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1

Acho que não é segredo para ninguém que eu acredito e defendo que o futuro do marketing está em proporcionar experiências cada vez mais positivas entre as empresas e os consumidores, certo?! Quem já leu algum dos meus posts aqui no Experimentando Marketing provavelmente já percebeu.

Só que também não é segredo que muitos gestores encaram a Mídia Social, especialmente as Redes Sociais, como o milagre da comunicação que, “a custo zero”, deve ser usado para divulgar e tentar vender escancaradamente seus produtos como em uma grande “feira-virtual”. Criar vínculo emocional? Compartilhar conteúdo relevante? Proporcionar uma experiência positiva de interação com marca e tornar a venda uma consequência do processo de construção de uma marca forte? “Para que todo esse rodeio?”

Pois é! Eu conheço, e provavelmente você também deve conhecer pelo menos um gestor que pense assim. Então, por favor, dê um recado a ele: Não querendo ser chato chefia, mas não é por aí que as coisas funcionam! 

Neste artigo, o primeiro de uma pequena “quadrilogia”, começo uma discussão que de maneira alguma imagino encerrar. O que pretendo, na verdade, é apontar algumas questões importantes sobre o comportamento do consumidor, sobre a interpretação falha de suas aspirações e sobre a maneira como alguns gestores ainda esperam atingir suas metas e objetivos usando estratégias equivocadas.

Sendo assim, vamos lá!

Por que as pessoas realmente compram?

Talvez a maioria dos gestores até pense da maneira como apontei no segundo parágrafo deste artigo por acreditarem cegamente na qualidade ou superioridade de seus produtos, mas aí acho que esses caras esqueceram-se de um “pedacinho” do processo decisório de compra: É muito pequeno o número de consumidores que ainda compra - ou deixa de comprar - pura e simplesmente levando em consideração a qualidade do produto. Na maioria das vezes esses atributos de qualidade já não são nem o diferencial. Novas marcas vêm surgindo ao longo dos anos e proporcionando produtos tão bons ou melhores do que as líderes de mercado. A oferta de produtos e serviços é tamanha, que qualidade é o mínimo que se pode oferecer. O que é muito bom! Afinal, boa comunicação não melhora um produto ruim.

Mas em poucas palavras, #Ficaadica: Fazer do seu perfil nas Redes Sociais um “feirante digital” não vai incrementar suas vendas. E acredito que este artigo ajudará a explicar por que.

Acho que a maioria dos leitores do Experimentando e do Ponto Marketing já sabe, mas é sempre bom reforçar para o caso de você precisar de um empurrãozinho ou de um pouco mais de convicção para explicar isso a alguém (de repente seu chefe): O diferencial hoje, mais do que nunca, está em entender o que é relevante para as pessoas. As pessoas são a chave, e não o produto. Você precisa entender o que exatamente elas buscam quando dão preferência à sua marca. Entender, e proporcionar esta troca.

Pesquisa de mercado, neste aspecto, seria a solução. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor ou compor estratégias de branding, esqueça os tradicionais modelos de pesquisa baseadas na reflexão consciente. Seria mais uma vez como “saber que” e continuar sem “saber por que”. E se não soubermos por que as pessoas compram a marca X, e não a Y, jamais compreenderemos suas aspirações e as reais necessidades que ela busca suprir.

Mas é satisfazendo esta necessidade, que eu defendo, é puramente emocional, que o uso das novas tecnologias (ou nem tão novas assim), principalmente das Redes Sociais, refletirá positivamente na venda dos seus produtos e serviços.

Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso ao consumidor, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo. E é por aí que as coisas realmente funcionam!

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2

*Esse artigo também foi publicado em 06/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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O logotipo, a marca, o consumidor e a liberdade de se reinventar

Você entra no supermercado, vai até o corredor de bebidas e refrigerantes, bate o olho, reconhece o logotipo e escolhe a marca do refrigerante que vai levar para casa. O logotipo que, às vezes mesmo desacompanhado de qualquer outro elemento gráfico, você reconhece na internet, no cinema, na TV, nas revistas e até nos cenários dos jogos de vídeo-game. Em milésimos de segundo você já “desenterrou” e “re-experimentou” sentimentos, sabores, lembranças, sons e odores relacionados entre si através de uma experiência de compra anterior e guardados lá no fundo do seu inconsciente (ou consciente, se você preferir acreditar que sim), decidindo a compra embasado em elementos puramente emocionais, ainda que você tenha na ponta da língua três ou quatro bons argumentos para justificar racionalmente a sua escolha.

Independente disso, e de qualquer que tenha sido o fator chave no processo decisório de compra em uma situação como esta, em um ponto temos que concordar: há implícito um “detalhezinho” com grande participação no processo. A Identidade Visual da marca.

É mais do que claro que a identidade visual é importante para qualquer empresa. Sempre defendi a prática da cultura da padronização exatamente por acreditar em seus benefícios. Só que neste artigo eu não vou falar exatamente sobre a importância da identidade visual para as empresas, e sim sobre um nível elevado desta prática: a liberdade de se reinventar.

Há pouco tempo todos vimos o que aconteceu com as norte-americanas Gap e Starbucks, certo?! A primeira, em uma tentativa de inovar e modernizar o logo da marca para aumentar as vendas anuais estagnadas desde 2005, foi duramente criticada nas redes sociais e sabiamente voltou atrás em sua decisão. A segunda, também propondo mudanças no design de seu logo, havia retirado as palavras “Starbucks” e “Café” - apontando prováveis planos de expansão da empresa - mas de maneira tão prudente quanto sensata, aparentemente preferiu ouvir o consumidor e manter o logo que desde 1992 decora as xícaras, copos e canecas da rede.

Estão erradas ambas as empresas por se mostrarem submissas à vontade do consumidor? Acredito que não. Afinal, se o que realmente agrega valor às marcas é o apreço do consumidor, por que não lhe dar o poder de decidir. Neste sentido, reproduzo aqui palavras do Augusto Nascimento (diretor de planejamento na BBN BRASIL e autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding) em Por que a GAP voltou atrás na mudança do logo?: “Parabéns à GAP e à sua cultura que permite corrigir publicamente a sua própria falha.” O mesmo digo à Starbucks.

O professor de marketing Americus Reed II, diz que mesmo pequenas mudanças nos logos e nas embalagens podem mudar a maneira como as pessoas vêem um produto. Um caso extremo desta realidade aconteceu em pesquisas realizadas durante a mudança do logo de uma marca de cerveja americana. Muitos clientes escreveram para a cervejaria se queixando do novo sabor. "A mudança de rótulo criou a percepção de que o produto havia mudado, o que não era verdade", diz o professor Reed.

O fato é que há décadas os logos das maiores marcas do mundo passam por mudanças e se reinventam. Algumas mudam para melhor, outras para pior. Às vezes é até importante a atualização em razão de novas fases, culturas e ideais das próprias marcas, mas ainda assim os gestores já não detem o poder de decidir sozinhos. Algumas mudanças de identidade visual são bem sucedidas, outras não - e acredito que em alguns casos até pelo modo como a transição é feita, mas a novidade está no fato de que agora, com a web 2.0 e as redes sociais, o consumidor se transformou na mídia mais impactante e eficiente que existe. Se ele não gostar da novidade você pode inclusive precisar gerenciar uma crise. Então se for para mudar, faça-o com cautela, como prudência, para melhor, ou não o faça!

Agora quer ver você quebrar a cabeça com um case que há alguns anos intriga alguns dos maiores estudiosos do design e branding? E o Google, hein? Como explicar que a empresa detentora de uma das marcas mais valiosas e lembradas do mundo, muda o seu logo praticamente todos os dias sem causar burburinho ou revolta de seus usuários? É porque se trata de uma marca tradicionalmente inovadora, ou porque ela proporciona algo único aos seus consumidores e por isso já é muito mais do que os logotipos que ostenta?

E como ela conseguiu criar exatamente esta cultura de já esperarmos que amanhã o logo será apresentado de um modo ainda mais criativo do que hoje? Como esses caras conquistaram a liberdade de se reinventar que tantas marcas gostariam de ter?

E aí? O que você acha que dá todo esse poder à marcas como a Google?

*Esse artigo também foi publicado em 10/03/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave!

Se um dos grandes objetivos do Marketing é identificar e satisfazer  necessidades e desejos dos clientes e se para identificarmos essas necessidades e construir estratégias eficientes precisamos conhecer este público-alvo, fica claro que pesquisa de mercado não é despesa, mas investimento.  

Pesquisa de mercado que, de acordo com o IBOPE, é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores e identificar a estrutura da concorrência, orientar não só a formulação do um plano de marketing, mas também a tomada de decisões cotidianas.

Mas se o objetivo da pesquisa de mercado é retratar uma situação e, a partir deste retrato, definir uma estratégia para conquistar um objetivo, o que acontece quando você não consegue um retrato fiel à realidade?

Neste aspecto, o estudo da Lógica – que me foi apresentada muito a contra gosto no ano em que cursei a faculdade de Filosofia – me mostrou uma nova perspectiva das coisas. Transportando a teoria para a prática: Não podemos chegar a resultados verdadeiros se já partirmos de argumentos falsos. Por isso, neste artigo tentarei apontar alguns bons motivos para se tomar muito cuidado na hora fazer pesquisa ou de contratar um instituto “sério” de estudos e pesquisas.

Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes. Fato! E não que isso já não fosse suficiente para um grande tiro no pé, mas vai além. É dinheiro (e às vezes uma montanha dele) jogado fora. Neste momento, pesquisa se transforma em despesa. Pode ser pior? Pode! Sua importância passa a ser subestimada e uma montanha ainda maior de dinheiro pode ser desperdiçada investida em uma campanha embasada no “achismo” de um “manda-chuva”.

Entre os grandes vilões e responsáveis pela má fama criada em torno das pesquisas, sempre destaco a má interpretação dos dados e, aquele que eu considero o mais grave, o enviesamento amostral. Ambos interferem diretamente em qualquer uma das metodologias de pesquisa mais utilizadas (Quantitativa, Qualitativa, Observação e Experimental), mas com o enviesamento amostral nem mesmo o melhor Analista conseguirá elaborar relatórios consistentes (e por vezes nem ele se dará conta disso).

Para tentar exemplificar como e porque algumas estratégias embasadas em pesquisas não funcionam na prática, vamos a algumas das causas mais comuns do enviesamento amostral:

1. Sondagem não aleatória

De acordo com a Wikipédia, acontece quando há o favorecimento - ou o desfavorecimento - de alguns elementos da amostragem sobre outros. Na prática, poderia acontecer mais ou menos assim: Em uma pesquisa eleitoral sobre intenção de voto, o instituto de pesquisa decide não entrevistar os idosos da cidade porque o tempo médio da entrevista seria mais elevado.

2. Base de sondagem inadequada para o estudo

Neste tipo de falha a sondagem não cobre de forma completa a população alvo, omitindo indivíduos que deveriam ser considerados e/ou considerando outros que não deveriam fazer parte da amostragem. É mais ou menos como se para identificar a preferência dos jovens de 13 a 17 anos sobre smartphones, a pesquisa fosse realizada dentro das faculdades para reduzir o custo operacional já que a concentração de pessoas seria consideravelmente maior do que em um colégio de ensino básico ou médio.

3. Condução das respostas

Não são raros os casos em que durante a entrevista, o entrevistador induz - conscientemente ou não - o entrevistado a uma determinada resposta. Muitas vezes, a uma resposta que ele não escolheria ou elaboraria se questionado de maneira imparcial. Até a ênfase dada às palavras ou opções de resposta pode fazer diferença neste caso.

Já se assustou com o resultado intrigante de um estudo ou pesquisa? Talvez fosse apenas a diferença entre o seu ponto de vista/experimentação do assunto em relação à como na verdade as coisas são. Ou talvez não!

*Esse artigo também foi publicado em 24/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Pepsi, pasto, metrô e Marketing Experiencial

Lembram quando no post Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro com a sua marca eu disse que - em se tratando de Marketing Experiencial - na maioria das vezes não se trata de algo complexo ou tecnologicamente inovador, mas de uma idéia simples e criativa que convide ou estimule a interação? Pois bem! Na maioria das vezes.

Às vezes, mesmo uma idéia simples, pode exigir um planejamento logístico um “pouquinho” mais complicado. Neste post, trago dois exemplos um pouco mais complexos do Marketing Experiencial na prática, mas igualmente criativos e que talvez por isso também tenham sido tão entusiasmantes.

Nos dois casos, o metrô foi a mídia utilizada. Nos dois casos, algo muito compreensível. Afinal, os trens metropolitanos são um dos meios de transporte coletivo mais usado em todo o mundo. O metrô da cidade de São Paulo, por exemplo - com pouco mais de 65km de trilhos - em outubro de 2010 bateu recorde de passageiros em um único dia. Enquanto a média diária era de 3,6 milhões de passageiros, em 08 de outubro foram transportadas mais de 3,9 milhões pessoas. Do ponto de vista que nos interessa, quase 4 milhões de consumidores. Só que infelizmente os exemplos a seguir não são de ações viabilizadas em terras tupiniquins.

No primeiro, um painel da Pepsi no metrô canadense, os passageiros eram convidados a interagir com a peça conectando seus fones de ouvido no próprio painel. Depois de 30 segundos de “Crazy” (hit de Gnarls Barkley), uma mensagem convidava à acessar o site da campanha. Lá, usando um código encontrado nas embalagens do refrigerante, o visitante encontrava uma lista de músicas exclusivas além de outras opções de entretenimento.

O segundo exemplo aconteceu no metrô de Aukland, na Nova Zelândia, e talvez seja um dos mais legais sobre os quais já tive notícias. É bem verdade que tudo foi arquitetado pela Meadow Fresh para servir de cenário para a gravação de um filme publicitário e que algumas das pessoas na verdade eram atores e atrizes, mas sem dúvida  proporcionou uma das experimentações de marca mais interessantes e criativas dos últimos anos. A ação, totalmente inusitada, além de criar expectativa sobre o filme gerou mídia espontânea em tv, jornais e principalmente na web (onde inclusive continua gerando, não é!?).

E também não era para menos! Como você reagiria se descendo do trem, ou pelas escadas rolantes da estação, desse de cara com um pasto artificial de 1250 m²? Por que foi exatamente isso o que a Meadow Fresh fez! Dá uma olhada!

No blog Planejamento Criativo, da planner Robi Carusi (Update or Die), você também encontra fotos de como ficou a estação.

Até a próxima!

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Problemas para quem monitora: Quem realmente é o consumidor?

É possível que o consumidor seja aquilo o que diz, e não o que pensa? A menos que ele sempre diga o que pensa - o que é pouquíssimo provável que faça - eu acho que não. Mas e nas redes sociais? Bom... Aí, se você conhece pelo menos um pouquinho sobre elas, verá que... talvez!

Não que isso seja bom, já que parecer (propositalmente) ser alguém que você não é, não deixa de torná-lo uma espécie de grande mentiroso, mas nas redes sociais esse tipo de comportamento é mais comum do que se pode imaginar.

Não estou querendo dizer que os usuários do Twitter, do Facebook ou do Orkut - redes sociais mais usadas no Brasil – não passam de falsos e fingidos. É lógico que não é isso. Mas as pessoas normalmente querem oferecer (e compartilhar) aquilo o que (infelizmente) interessa. O problema, pelo menos a meu ver, é que as pessoas tendem a querer parecer ser relevantes usando sempre o caminho mais curto.

E até que faz muito sentido. Afinal, reflitam comigo se nas redes sociais não interessa muito mais o que foi dito (e quantas vezes foi dito) do que quem disse. Mas talvez não seja o ideal. Para alguém que, assim como eu, apaixonado pela Filosofia e pela Psicologia, o jornalista Osmar Soares, no blog Midiatismo, talvez tenha ído direto ao ponto. “O quem, só é alguém quando fala para uma multidão. Nesse momento é avaliada a sua qualidade e valor na sua função de emissor”. Ou seja, se você for, por exemplo, o Luciano Huck, você me importa. Mas...só porque você tem mais seguidores do que eu ou a marca que represento jamais teremos.

Mas e agora? Se as pessoas não dizem tudo o que pensam, e aquilo o que dizem não necessariamente representa sua verdade, quem na verdade são essas pessoas? O que pensam? Do que realmente gostam? Compartilharam, twittaram ou entraram nessa comunidade porque realmente compartilham dessa idéia (ou aprovam, ou acreditam nesse produto, marca ou mensagem) ou porque querem fazer parecer que sim?

Nas redes sociais, a questão é só uma: Quem monitorar sua presença digital terá - realmente - condições de traçar o perfil do “consumidor” que faz menção à marca e/ou produto?

E não estou me referindo à competência do trabalho feito pelos analistas ou estagiários que muitas vezes fazem este trabalho. Mas aos padrões de comportamento (principalmente na web) que podem ser puramente tendenciosos.

Confio muito que em um futuro próximo isso deixará de ser ignorado. E não digo nem corrigido, por que aí também já seria otimismo demais. (Já se faz pesquisa de modo tão equivocado há tanto tempo no Brasil que seria sonhar com o ovo ainda dentro da galinha). Mas acredito que será mais viável tentar explicar que o comportamento do consumidor é muito mais complexo do que “diga-me o que twittas e te direi quem és!”

E você, concorda que nas redes sociais as pessoas tendem a querer parecer ser mais isso, mais aquilo, melhores nisso ou naquilo (do que realmente são)? Acha que é possível traçar o perfil do cara que segue o perfil, a fanpage ou a comunidade de uma marca levando em consideração as informações que ele compartilha?

*Esse artigo também foi publicado em 18/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro com a sua marca

No mês passado, no post Marketing Experiencial: Promovendo a experiência de uma grande idéia, eu disse que traria outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. A intenção na época era trazê-los em poucos dias, mas com tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo acabei não conseguindo postá-los. Então se essa é a sua primeira vez aqui no Experimentando Marketing, ou se você não sabe muito bem do que estou falando, vale a pena visitar alguns dos posts anteriores para ajudar a contextualizar as imagens. Acho que Uma nova integração entre tecnologia, marketing e comunicação e Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais são boas pedidas.

De forma bem resumida, o marketing experiencial é focado em criar experiências que envolvam o consumidor e as marcas através da estimulação dos seus sentidos. No Brasil, apesar de ainda engatinhando, felizmente esta prática parece estar tomando corpo. Muitas empresas ligadas ao setor varejista, por exemplo, já vêm trabalhando a experiência de compra de seus clientes, criando, ambientando e promovendo ações interativas no ponto-de-venda.

Líder do mercado nacional de monitores e discos rígidos para PCs e uma das principais empresas no setor de telefonia celular, a Samsung já investe nesta prática há algum tempo. No Morumbi Shopping, em São Paulo, inaugurou em outubro de 2005 a Samsung Experience – a 5ª loja conceito da marca no mundo. Um espaço totalmente voltado à experiência e à interação dos consumidores com todas as linhas de produtos Samsung. Um convite aos amantes da tecnologia para uma total imersão dos sentidos em tecnológica, convergência e interatividade.

Mas se você quer saber como seria criar experiências que envolvam consumidores e marcas fora das zonas de conforto e dos grandes redutos costumeiramente comerciais, os exemplos a seguir são para você. Em 2009, na Alemanha, a Nintendo foi aos banheiros de um shopping center promover o Brain Teasers (um conjunto de jogos que reúne quebra-cabeças, jogos de memória, sudoku e palavras-cruzadas). A campanha, que segundo o blog Promoview, foi idealizada pela Ogilvy de Frankfurt, proporcionava um tipo de interação totalmente inusitada. Impossível não se permitir gastar alguns minutos tentando solucionar as dicas dessa imensa palavra-cruzada.

Na Nova Zelândia, para promover a estréia da segunda temporada da série The Vampire Diaries, exibida aqui no Brasil pela Warner, a Colenso BBDO também inovou. Substituiu a água dos bebedouros em academias, salões de beleza, escritórios e outros locais públicos, por um suco avermelhado que imitava sangue. A ação também agradou.

Voltando ao Brasil, recentemente foi a vez da Nívea - uma das grandes companhias mundiais em cuidados com a pele - promover uma genial experimentação de sua marca e produtos na capital paulista. O vídeo dessa ação, criada pela Lew Lara TBWA, você confere a seguir.

 

Na maioria das vezes nem se trata de algo complexo ou tecnologicamente inovador, mas de uma idéia criativa que convide e estimule a interação das pessoas. Nestes casos em especial, meu conceito preferido sobre grandes idéias faz toda a diferença: “Grandes idéias são aquelas que convencem naturalmente o consumidor a gastar seu tempo e dinheiro com uma marca.”

Por hoje, é isso!

E aí? O que acharam?

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Redes Sociais: Motivos para não liberar

Um estudo divulgado recentemente pela consultoria de RH Manpower revelou que as empresas que mais proíbem o acesso à redes sociais como Twitter, Facebook e Orkut são as brasileiras. Um outro estudo, divulgado pela Universidade de Melbourne, apontou que o uso moderado da internet para lazer aumenta a produtividade em até 9%. E assim a briga continua.

Quem leu meu último artigo, Toda empresa deveria liberar o acesso às redes sociais?, viu quanta gente de peso defende a liberação das redes sociais no trabalho. Mas como eu disse: Cada caso é um caso, cada gestor tem (ou não) suas razões, cada situação tem suas peculiaridades. Por isso, neste artigo queria dar voz à outra parte envolvida: os gestores.

Segundo Brent Coker, autor do estudo divulgado pela Melbourne, pausas curtas e moderadas, como uma rápida navegação na Internet, permitem que a mente descanse, levando a uma concentração maior para o dia de trabalho e, como resultado, aumentam a produtividade. O problema é que no Brasil, pausas curtas e moderadas podem acabar não sendo assim tão curtas ou moderadas, não é?! (Pérolas do Orkut que o digam)

É lamentável, mas infelizmente há casos extremos em que esse problema com o uso de redes sociais no trabalho já levou até à demissão do funcionário. Uma situação como essas aconteceu com o empresário Antônio Carroça (Gerente de Negocios Industriais) que, depois de constatar o acesso ininterrupto de duas de suas funcionárias ao Orkut, MSN e Youtube, precisou bloquear as máquinas. Uma delas acabou conseguindo driblar o bloqueio e, voltando a constatar o prejuízo na realização das tarefas, precisou demiti-la. 

“(...) toda vez que pedia algo, demoravam uma semana para fazer. Mesmo depois de bloqueadas as máquinas, uma delas removeu a trava. Demiti na mesma hora.”

Com Robert Roman (gestor de uma empresa de tecnologia de informação), a situação não foi muito diferente. Pouco tempo depois de liberar o acesso e instruir seus funcionários quanto ao uso consciente das redes de relacionamento, verificou que a medida não seria o sucesso esperado.

“Algumas pessoas da nossa equipe de conteúdo dos portais deixam de atualizá-lo ou o atualizam de qualquer forma, com erros crassos de português ou frases que não fazem nenhum sentido, para que sobre mais tempo para conversar com amigos no MSN, acompanhar o twitter de uma celebridade, ou ver o que mudou em seu facebook ou Orkut.”

Aí fica difícil, não fica?!

O primeiro passo para qualquer liberação no acesso às redes sociais deve ser a educação e a conscientização do funcionário sobre o seu uso. E isso já é quase uma verdade absoluta. A grande questão é que em alguns casos chega a ser uma reavaliação cultural tão profunda, que talvez as pessoas não consigam.

É muito complicado, e é certo que a discussão não termina nesta década. Mas e agora? Não seriam estes bons motivos para não liberar o uso das redes sociais no trabalho?

*Esse artigo também foi publicado em 21/01/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Toda empresa deveria liberar o acesso às redes sociais?

Sua empresa está tentando se adequar aos pequenos detalhes característicos dos novos profissionais da Geração Y? Maravilha! Só tem a ganhar! Mas, e agora? Liberar ou não liberar o acesso às redes sociais?

De acordo com dados da britânica Webroot publicados pelo portal IDG NOW!, quatro em cada dez empresas européias bloqueiam o acesso ao Facebook e três ao Twitter. Entre as principais justificativas para o bloqueio estão a dispersão dos funcionários, a baixa produtividade, o risco de as redes corporativas serem infectadas por malwares via redes sociais e o vazamento de dados.

No Brasil, embora a situação não seja muito diferente, alguns especialistas discordam desta posição. Gabriel de Oliveira (professor de Marketing Digital e consultor especializado em estratégias web) defende que a liberação dos sites de redes sociais nas empresas precisa ser vista como uma ação de empreendedorismo. Passível de riscos, mas também de ganhos. Segundo ele, a empresa ganha não apenas com a melhoria do clima organizacional e com o acesso fácil ao conhecimento, mas também em ações de comunicação e marketing, na melhoria de sua reputação, em ações colaborativas e na própria produtividade.

Waldir Arevolo (Consultor da TGT Consult) aponta em seu artigo no portal Administradores aquilo o que todo gestor deveria entender. Com a Web 2.0 todos os seus colaboradores internos, independentemente de cargo ou título, devem ser encarados com parte ativa de sua força de venda, principalmente na web. De outra maneira, como a empresa conquistará credibilidade e interatividade com os consumidores se os seus próprios colaboradores são colocados à margem dessas iniciativas?

E se existe uma coisa que não combina com a Geração Y e que não deveria ser exercitada por quem quer gerir essa rapaziada, é a hipocresia. Infecção das redes por malwares? Vazamento de dados? Bom, o jeito então é impedir o uso de e-mails (particulares ou não) e telefones (incluindo fixos e móveis) dentro empresa. Mas vai resolver? Não!

Especialista em Geração Y, Eline Kullock (Grupo Foco) explica que transgredir regras é uma característica de toda geração e que o que estes jovens fazem hoje não é tão diferente do que os mais velhos fizeram no passado. Ela cita um argumento comum entre eles para confirmar: Vocês não saiam para tomar café e fumar? Eu não fumo, mas twitto!

Mauro Segura (Comunicação e Marketing da IBM) também defende a liberação do acesso argumentando que as pessoas têm nas redes sociais o mesmo comportamento que tem na vida real. “Elas sempre falaram da empresa no bar, nos corredores, no café. Porque não deixar que façam o mesmo nas redes sociais?”

É difícil. É um tema complexo. É uma escolha que requer muita atenção. Muito vem sendo dito e discutido sobre esse assunto nos últimos tempos, mas o fato é que ninguém tem (ou terá) uma verdade absoluta sobre como agir neste impasse até pelo menos daqui uns 10 anos. Cada caso é um caso, cada gestor tem (ou não) suas razões, cada situação tem suas peculiaridades e não poderia ser de outra maneira.

O que acredito ser importante fazer é educar o colaborador sobre o uso das redes e também tentar aprender com ele. Gafes sempre vão existir, é fato. Mas também não existem naquela conversa descontraída com o colega de trabalho no exato momento em que o chefe entra na sala?

O que você precisa é ter as ferramentas e a ousadia necessária para contorná-las. O que ele diz sobre a empresa? Ele elogia? Ele critica? Ele tem razão em dizer o que diz? Ele é parte ativa de sua força de venda, não é? Então para todas as respostas, quem monitorar terá trabalho a fazer! O que poderíamos fazer para a melhoria do clima organizacional?

Eu tenho uma teoria: O seu funcionário tem a resposta! Mas prefere mil vezes dar aquela twittada libertadora do que ligar no seu ramal e te contar.

E agora? Liberar ou não liberar o acesso às redes sociais?

*Esse artigo também foi publicado em 12/01/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Mas que diabos QR code tem a ver com Marketing?

Depois de se tornar o quinto maior país em número de telefones móveis habilitados - ultrapassando a marca das 194 milhões de unidades - hoje o Brasil tem mais telefones celulares do que habitantes. O resultado disso foi que em 2010 (de novo) já começaram a faltar números para novas linhas e, para driblar a escassez de números disponíveis em São Paulo, a Anatel (Agencia Nacional de Telecomunicações) decidiu incluir mais um dígito no número dos telefones celulares dos paulistas.

É o que acontece quando a necessidade impõe o uso exacerbado das combinações numéricas. Mais cedo ou mais tarde, com maior ou menor número de combinações possíveis, um dia elas chegam ao limite. Já aconteceu antes, e provavelmente um dia voltará a acontecer. A boa notícia é que pelo menos com os códigos de barras isso ainda vai demorar um pouco para se tornar um problema.

Já pensou um código de barras com 10 cm de comprimento?! Não seria nada prático, não é?! Aliás, já seria maior do que muita embalagem. Mas com o QR code, esse problema está resolvido.



O QR code é um código de barras bi-dimensional, criado pelos japoneses em 1994 capaz de armazenar uma quantidade muito maior de informações mas que só começou a ganhar espaço com a chegada dos smartphones. É esse ícone composto por vários quadradinhos ai na foto ao lado. Para "decifrá-lo" você só precisa baixar em seu smartphone algum dos muitos apps para a leitura de QR code, aproximar a câmera e fotografar (em alguns casos basta aproximar). De acordo com a Wikipédia, a sigla QR vem de Quick Response (Resposta Rápida). E isso porque o código pode ser lido em poucos segundos mesmo com câmeras de baixa resolução.

Mas ai você me pergunta: E que diabos esse QR code tem a ver com Marketing? Vamos por partes. Eu explico.

De acordo com o professor e blogueiro Eric Messa, do e-code, no Brasil a primeira empresa a usar o QR code para fins publicitários foi provavelmente a Fast Shop, em dezembro de 2007. A peça veiculada no caderno Link do jornal Estadão anunciava um telefone celular e trazia no canto inferior direito a imagem do código QR. Fazendo a leitura com seu celular, o leitor era direcionado para uma página com outras ofertas da rede.

Em maio de 2009 foi a vez da DM9 usar o QR code em um anúncio que comemorava os 20 anos da agência. A inovação ficou por conta de a peça trazer um QR que remetia todo dia a uma arte diferente. Sem dúvida uma grande idéia, além de uma impactante experimentação da marca, não?!

Apesar disso, e de amplamente difundido em outros países, no Brasil o QR ainda não emplacou. E digo “ainda” porque, apesar de algumas tentativas mal sucedidas, acredito que agora a “novidade” vai pegar.

Recentemente - ou melhor, neste mês - quem aderiu à tecnologia do QR code foi o Metrô de São Paulo. Nos cartazes “Linha da Cultura”, afixados nas estações, o código bi-dimensional permite acessar informações sobre cultura, notícias, trajetos, atendimento e horários da operação. O site da revista Exame fala um pouco mais a respeito.

Agora me diz se o QR code não é um baita exemplo de Marketing Experiencial!?

É como um teaser. Estimula a curiosidade das pessoas e transforma o que quer que seja em uma experiência totalmente diferente (pelo menos por enquanto). Você só precisa de um pouco de criatividade e de uma estratégia. E não tem jeito, todo mundo acaba querendo saber o que dizem os quadradinhos espalhados por aí.

 

Dá uma olhada! São anúncios, outdoors, embalagens, camisetas, cartões de visita, cartezes e há algum tempo até um video clipe do Pet Shop Boys usou imagens em QR code com links para diferentes sites, em geral tratando da questão da privacidade no mundo. Em 2010, até a Cow Parede brincou com o QR code em uma vaca coberta de códigos QR.

Quer fazer um teste? Baixar um software gratuito para ler QR code ou (ainda melhor) criar seu próprio QR code? A hora é agora!

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