Até onde vai a nossa capacidade de influenciar as escolhas do consumidor?

“Não fui eu, foi meu cérebro!”

É assim que Caio Margarido Moreira, biólogo e mestre pelo Instituto de Psicologia da USP, começa seu artigo na edição 211 da revista Mente e Cérebro, publicada em Agosto deste ano.

“Primeiro decidimos, só depois nos damos conta disso. Até que ponto realmente vão nossas possibilidades de fazer escolhas? Será que temos livre-arbítrio? Essas e outras perguntas serão discutidas nesse artigo que você resolveu ler há dez segundos...”

Não entendeu nada? Não tem problema! Vou explicar o que isso tudo quer dizer e como esse comportamento pode influir na vida do profissional de marketing.

Em 1985, um experimento realizado pelo cientista Benjamim Libet sugeriu que as decisões humanas eram tomadas com alguns milissegundos de antecedência. Vinte e três anos depois, em 2008, um artigo publicado pela revista Nature Neuroscience reabriu a discussão. O pesquisador Chun Siong Soon e alguns colegas de instituições renomadas como o Instituto Max Planck para Cognição Humana e Ciências do Cérebro, em Leipzig, na Alemanha, encontraram evidências de que as decisões podem ser traduzidas em atividade cerebral até dez segundos antes de se tornarem conscientes. Em outras palavras: suas decisões podem, inconscientemente, já terem sido tomadas dez segundos antes.

E o que isso tem a ver conosco, profissionais de marketing? Bom, até onde eu sei, tudo!

Segundo o professor Kenji Doya, do Laboratório de Computação Neural do Instituto de Ciência e Tecnologia de Okinawa, no Japão, o processo de decisão pode ser dividido em quatro etapas: 1. o reconhecimento da situação em que nos encontramos; 2. a avaliação das escolhas possíveis e suas conseqüências; 3. a tomada da decisão propriamente dita; e 4. a avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido.

Então resumidamente, de acordo com os experimentos de Chun Siong e seus colegas, as três primeiras etapas do processo decisório propostas pelo professor Doya seriam processos inconscientes. A “avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido” seria, em principio, feita conscientemente.

E digo “em principio” porque os sentimentos e as sensações que essa avaliação gera podem ser automáticos e não exatamente as lembranças que gostaríamos de resgatar naquele momento. Imagens, sons e cheiros que você experimentou na decisão anterior podem (e normalmente o fazem) fornecer dados comparativos importantes em sua próxima escolha.

Dizendo agora de maneira simples e direta: Se liga! Se você não conseguir proporcionar a experimentação da sua marca da maneira positiva como gostaria, pode não ter uma segunda chance!

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E-commerce: Por trás das super promoções das compras coletivas

Nos últimos meses um dos assuntos mais comentados em todas as redes sociais (e também fora delas) foram as mega ofertas online que tomaram conta da web. São produtos e serviços ofertados com 70, 80 e em alguns casos até 90% de desconto. Difícil acreditar que as ofertas sejam de verdade? Muito! Mas para o delírio dos consumidores e principalmente das consumidoras, são! Três meses para alugar DVD’s pagando só R$3,00? Pizza grande de R$35,00 por R$9,90? Bem vindo ao mundo das compras coletivas.

Resumidamente, funciona assim: os chamados sites de compras coletivas fazem uma série de parcerias com empresas e profissionais dos mais variados segmentos (restaurantes, academias, pet shops, hotéis, spas, agências de viagens, casas de espetáculos, etc, etc) negociando uma oferta - disponibilizada em média por 48 horas - que só é válida a partir de um determinado número de adesões. Você compra a oferta através do site e paga com cartão de crédito. Se esse mínimo de adesões não for atingido você recebe o reembolso do valor investido. Simples e direto.

Aqui no Brasil, a febre começou em março de 2010 com o lançamento do site Peixe Urbano. Mas de acordo com o site E-commerce News, essa nova modalidade de e-commerce começou em 2008, nos Estados Unidos, quando Andrew Mason criou o site Groupon e em poucos meses ergueu um negócio bilionário.

Em consolidação no País, por aqui as compras coletivas abriram as portas do e-commerce para pequenas e médias empresas e rapidamente também se tornaram muito lucrativas. Depois do sucesso do Peixe Urbano, dezenas de outros sites foram lançados operando nos mesmos moldes. Em Julho de 2010, através do site Mídias Sociais, Ricardo de Paula já listava outros 37 sites da modalidade. Mas apesar de o mercado de compras coletivas estar se mostrando definitivamente muito promissor, já existe um consenso de que no futuro poucos destes sobreviverão. A tendência, é que a maioria deles se una ou seja incorporada por outras empresas dando lugar a novos gigantes do e-commerce.

Sob a perspectiva que nos cabe, é evidente que o apelo destes sites é a compra por impulso. Além disso, também já é nítido o fato de esta ser uma eficiente estratégia para empresas/prestadores de serviços conquistarem novos clientes, gerarem visibilidade e incrementarem a presença digital. No entanto, o que mais me chama atenção nessa nova moda é o que está por trás dela.

Sei que é batido comentar novamente sobre isso, mas vejam como a relevância particular do conteúdo disponibilizado por estes sites se espalhou através das redes sociais e transcendeu suas barreiras. E por quê? Porque sob o pretexto de ajudar o consumidor a descobrir o que está sendo oferecido de melhor em produtos e serviços na sua cidade, estes sites na verdade tornaram a experiência de compra mais relevante e satisfatória. E enquanto conseguirem manutenciar essa experiência, continuarão lucrando milhares de reais todos os dias.

*Esse artigo também foi publicado em 10/12/2010 no blog Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Engajar divertindo as pessoas

Dias depois de ter publicado por aqui um post falando sobre grandes marcas gerando continuas experiências positivas e impactantes para engajar o consumidor, me lembrei do 8º mandamento do e-book Os 10 Mandamentos do Engajamento, publicado pelo Fabiano Coura (R/GA) em seu blog há algum tempo: Levar diversão à vida das pessoas. Um trabalho de comunicação voltado a tornar a vida das pessoas mais leve, mais prazerosa.

Enquanto escrevia sobre as experimentações da marca ativando as percepções e os sentimentos para criar vínculos emocionais com o consumidor, outros exemplos me ocorreram assim como também uma questão: Quem tem feito este trabalho de maneira tão eficiente quanto a indústria dos games nos últimos anos? A conclusão a que consegui chegar: Ninguém!

Alex Kid? Sonic? Super Mario? Winning Eleven? Mortal kombat? Street Fighter? Conhece algum deles? Sentiu saudade de alguma época em que passou horas experimentando marcas como SEGA, Konami e CAPCOM, rodadas em consoles Tec Toy, Nintendo e Sony? Pois bem... É mais ou menos este o principio explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

Para todos os gostos, níveis de aptidão, habilidade (e idades), existe um game. Se o negócio em si é lucrativo? Faça as contas!

Um estudo divulgado recentemente revela que a indústria de games dos Estados Unidos vale cerca de US$ 7 bilhões. Isso contabilizando apenas consoles, portáteis e periféricos (e apenas nos Estados Unidos). Se incluirmos PCs feitos para games e os jogos em si, o valor salta para os incríveis US$ 46,5 bilhões, com estimativa de chegar aos US$ 65 bilhões até 2013 graças ao crescimento da distribuição digital e de jogos sociais como o FarmVille.

Uma explicação simples e direta? Insisto: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

No final de outubro, em meu primeiro post aqui do Experimentando - Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real - escrevi sobre a oportunidade de revolucionar o modo como entendíamos e presenciávamos a integração entre tecnologia, marketing e comunicação, usando cada vez mais a tecnologia para melhorar as experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais, em um mundo totalmente digital. E não é exatamente o que estão fazendo os controladores de games por sensores de movimento Wii, da Nintendo, Move, da Sony e o mais recentemente lançado, Kinect, da Microsoft?

Talvez por isso, em 25 dias de vendas, a Microsoft tenha vendido mais de 2,5 milhões de unidades do Kinect - acessório para o console Xbox 360. A Sony, tendo lançado seu controlador pouco antes, em setembro, já teria vendido 4,1 milhões de unidades do Move - seu acessório para o Playstation3 - e o Wii, da Nintendo, já contabilize 65 milhões de unidades vendidas nos EUA. Dados publicados no site da revista INFO Exame.

E como se não fosse suficiente o engajamentos dos players propagando aos 4 cantos a experiência fantástica proporcionada por essas “marcas e consoles revolucionários” , os filmes publicitários produzidos pelas agências para os games - não necessariamente para controladores por sensores de movimento -  têm nos envolvido como poucos. Eles colocam, cada vez mais literalmente, os jogadores dentro das tramas. Na semana passada, o site Mashable divulgou uma lista com os virais mais inovadores do ano. Entre eles, estava o vídeo a seguir. Produzido pela TBWA\Chiat\Day para o game que segundo Luiz Mazetto, no IDG NOW!, já é um recordista em vendas na história do entretenimento, Call of Duty: Black Ops - Existe um soldado em cada um de nós!

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Você já conhece o Foursquare?

Lembram quando tudo o que a internet fazia era nos manter trancados em casa - frente a um computador - visitando sites, enviando e-mails, encontrando novos e velhos amigos em bate-papos virtuais? Com o advento da internet sem fio e dos smartphones esse tempo definitivamente acabou. Hoje falamos com quem quisermos, quando quisermos, estando onde estivermos. Se naquela época os precursores da interação, da inovação e do próprio marketing online eram os gigantes UOL, Terra e AOL (R.I.P.), hoje quem dita o futuro são as redes sociais. E entre elas, cuidado! Há um monstro chamado Foursquare!

O Foursquare é um aplicativo para smartphones que permite que você sinalize aos seus amigos exatamente onde você está. Você indica, por exemplo, o lugar em que você chegou, escolhe se vai avisar seus amigos (ou não) e se quer que esse check-in (esse é o nome que o Foursquare dá para a ação que você executa no aplicativo para dizer que chegou em algum lugar) seja postado no seu twitter e/ou no seu facebook. Você também pode acompanhar na tela do seu celular quando e onde seus amigos fazem check-in, ou ainda receber um e-mail avisando sobre os check-ins deles. Assim, o Foursquare permite que você crie uma rede de amigos para compartilhar check-ins.

Para quem em 1996 já achava o máximo enviar um e-mail que chegava ao outro lado do mundo, eu já acharia o Foursquare sensacional se parasse por aqui. Mas não para! No blog do Edney Souza - vulgo @interney, você encontra um manual completo sobre como usar (ou não usar) o Foursquare.

Agora finalmente chegamos ao ponto que eu particularmente mais gosto: O Foursquare promove uma verdadeira batalha entre seus usuários. Uma disputa saudável, é fato, mas para quem assim como eu não gosta de perder nem no cara ou coroa, é um prato cheio.

Cada vez que você faz um check-in em algum lugar você soma pontos. Esses pontos lhe colocam em dois rankings: um entre seus amigos e outro que envolve todos os “jogadores” da cidade. Ganhando pontos você sobe no ranking e conquista buttons (badges), que são como medalhas colecionáveis e lhe conferem graduações. Se você é o usuário que esteve mais vezes em algum lugar, você conquista o título de Prefeito (Mayor) daquele lugar. Essa patente lhe confere o direito (e a responsabilidade) de administrar aquele local no site do Foursquare. A dificuldade é que o ranking zera toda semana e isso faz com que você precise realmente frequentar aquele lugar se quiser continuar em posição de destaque.

Nem tanto pelo game (que sim, eu considero sensacional), mas as infinitas possibilidades que o Foursquare proporciona em se tratando de marketing são de cair o queixo. De acordo com a Revista Época, o aplicativo levou um ano para atingir o primeiro milhão de usuários. Mais três meses e eram 2 milhões. Passado um mês e meio... 3 milhões! Hoje são mais de 540 mil membros por mês.

Segundo pesquisa da Buzzvolume, divulgada no blog IDGNOW!, no Brasil 55% dos check-ins ainda acontecem na capital paulista. Os 45% restantes são divididos, nesta ordem, por Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Campo Grande, Brasília, Curitiba, Fortaleza e Niterói.

Através do Foursquare, já é comprovadamente possível promover ações de fidelização bastante eficientes. A Starbucks, por exemplo, disponibiliza há algum tempo badges personalizados e benefícios exclusivos aos seus fiéis consumidores - outra sacada genial da marca que já é considerada uma das mais engajadoras nas redes sociais.

Na rede Spolleto, em São Paulo, toda sexta-feira o Mayor das lojas selecionadas ganha uma massa tradicional (Penne, Fetuccine, Farfale, Fussili Integralle ou Spaghetti).

Se eu fosse gestor de uma média, grande ou até de uma pequena empresa, daria um jeito de pegar uma carona com o Foursquare. Principalmente, porque brasileiro adora uma novidade. E isso engaja ou não engaja?

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SEO, conteúdo e relevância - O Google trabalhando a seu favor

No último sábado, 27 de novembro, aconteceu em São Paulo mais uma edição do curso de planejamento em mídias sociais promovido pela Digitalks. Conduzido por Leandro Kenski (CEO da Media Factory e fundador do iVox), Luiz Augusto Barros (Diretor de Operações da Media Factory e um dos sócios fundadores da LocZ Games) e Vivian Vianna (Diretora da DigitalMe), o curso de oito horas tinha como objetivo ensinar como construir e administrar a presença digital das marcas nas mídias sociais. E como conhecimento nunca é demais, estive por lá para conferir na íntegra o conteúdo disponibilizado por estes profissionais cheios de experiências incríveis e cases de sucesso.

Como já era de se esperar, foram debatidas questões como o uso estratégico das redes sociais em comunicação/marketing, sua eficiência na gestão da reputação digital, o monitoramento da presença digital, o funcionamento dos chamados motores de busca, relevância e conteúdo, além é claro de técnicas de SEO – Search Engine Optimization. A diferença, pelo menos para mim, foi o fato de que com um número restrito de participantes, pudemos estabelecer um diálogo realmente mais próximo com estes profissionais. Foi a oportunidade que muitos dos participantes, inclusive eu, tiveram para esclarecer suas dúvidas.

Fiquei intrigado, por exemplo, com a questão levantada pelo Luiz Augusto quanto aos ciclos de ascensão e queda dos buscadores. Chega a ser obvio, mas é algo em que eu mesmo nunca havia pensado. O sucesso do Google está no fato de que ele disponibilizou com maior eficiência o conteúdo que as pessoas queriam encontrar, certo? E ele ainda reina soberano exatamente porque ainda entrega a elas as melhores respostas. Mas se hoje as próprias pessoas disponibilizam conteúdo relevante umas às outras, principalmente através das redes sociais, como será daqui a alguns anos? Ainda precisaremos do Google?

Eu sinceramente não sei, mas é uma questão que explica muita coisa. A empresa contrata os melhores profissionais do mundo e transforma seu ambiente de trabalho no mais admirado do planeta, simplesmente porque ela precisa manter felizes os caras que passam os dias pensando em como continuar entregando os melhores resultados às nossas buscas. Agora parece de verdade, não é?!

Já com relação à abordagem, e talvez pela maior aplicabilidade dos conceitos, me chamou muito mais a atenção a explanação da diretora da DigitalMe. Vocês sabiam, por exemplo, que é possível melhorar o posicionamento de um site na busca orgânica do Google fazendo com que entre 3 e 7% das palavras usadas em seu artigo, post ou publicação seja uma palavra diretamente relacionada ao assunto abordado? Se não sabiam, fica a dica! Em algumas ferramentas pagas é possível medir isso. É a relevância e a chamada densidade das palavras-chave em seu texto. E só para não deixar vocês na mão, no SubmiTAY você também consegue. Agora já ouviu falar na gestão de blogs através de links relacionados? É o chamado Link Building e é muito útil!

O curso foi esclarecedor em alguns aspectos e trouxe novas maneiras de fazermos algumas coisas já manjadas. Mas acima de tudo, foi importante para reforçar principalmente na prática, quanta coisa pode ser feita com uma idéia criativa e o uso correto das técnicas de SEO. Eu mesmo, e sei que também alguns colegas, já sai de lá revendo dezenas de projetos sob novas perspectivas.

Ainda assim é uma prática difícil, onde convencer os gestores das empresas sobre a importância de usarmos todas essas ferramentas juntas já é quase um milagre. Onde em muitos casos apresentar dados que fundamentem a estratégia também não ajuda em nada quando o gestor não faz idéia do que eles representam. Mas o fato é que ou continuamos tentando e nos preparando para quando a oportunidade certa aparecer, ou desistimos. E desistir não é uma saída muito inteligente quando você ama o que faz.

Então se você ainda não saiu clicando em tudo por aqui tentando saber mais sobre Search Engine Optimization, não perde tempo. Vai que a idéia criativa chega antes de você saber o que fazer com ela. E enquanto os motores de busca do soberano Google ainda forem os melhores disponíveis, aproveita!

*Esse artigo também foi publicado em 01/12/2010 no blog Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Marketing e experiências cognitivas - O que o cliente sente quando pensa na sua marca?

Partindo do principio de que quando compramos um produto ou contratamos um serviço estamos na verdade pagando por uma experiência, percebi que antes de entrarmos novamente nesse assunto ou falarmos do marketing experiencial é preciso esclarecer uma questão: o conceito de “experiência” dentro deste contexto.

Filosóficamente falando, a palavra experiência está ligada às sensações e à percepção humana. A aquilo o que você conheceu, conhece ou conhecerá cognitivamente, sensorialmente. Assim, o conteúdo de uma experiência se torna aquilo o que ela proporcionou ou representará. Vou explicar.

Quando você compra um produto para satisfazer uma necessidade ou um desejo e ele não atende à sua expectativa, você provavelmente fica frustrado. A experiência de compra foi negativa e com isso a experimentação da marca também. Você provavelmente classificará a compra como um erro e se lembrará disso antes de comprar outro produto da mesma marca. Provavelmente daqui a alguns anos você continue desconfiando ou não gostando da marca, talvez até sem se lembrar do episódio que trouxe a antipatia.

Neste sentido, as redes sociais são uma ferramenta interessantíssima. Seja para você compartilhar a experiência com os amigos, seja para você (empresa) tentar minimizar ou contornar uma experiência negativa. É claro que desde que usada corretamente.

A memória do ser humano é uma coisa engraçada, mas é assim que funciona com tudo o que está á nossa volta. Nos lembramos e nos interessamos por tudo aquilo o que nos proporciona experiências interessantes, positivas, prazerosas. O problema é que algumas dessas experiências podem de uma hora para outra se transformar em experiências desagradáveis, frustrantes.

Já faz tempo que tem gente ligada nesse “detalhe”. Algumas grandes marcas mundiais e algumas agências de publicidade já têm departamentos específicos para pensar em como proporcionar experiências de valor aos seus consumidores. Experiências que já não se limitam pura e simplesmente à compra do produto. A compra em si tornou-se apenas uma etapa do processo. E como os produtos estão cada vez mais parecidos, a personalidade das marcas está fazendo toda a diferença. O que o cliente sente quando pensa na sua marca? Do que ele se lembra?

Em 04/11 postei por aqui um video onde é possível ter uma idéia do tipo de experiência que a Diesel tem promovido por ai. Dá uma olhada: Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.

O Marketing Experiencial é isso. E como muito bem dito pelo professor e consultor Gavin Eccles, “marketing experiencial ou experimental é meramente uma questão de semântica. O que importa é a interação viva entre marca e consumidor.”

Agora, não basta para a sua marca estar presente em diversos meios. Ela precisa interagir, se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, não desrespeitar o espaço desse consumidor. Você precisa surpreender, provocar sensações e emoções. Esse é o caminho explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

E é assim que a experiência resulta (ou não) em engajamento. Podemos continuar a distribuir mensagens publicitárias para conseguir a atenção das pessoas e talvez ampliar o desejo por nossa marca, ou podemos criar e proporcionar experiências para conseguir o envolvimento das pessoas e ampliar a dedicação por nossa marca. Você (gestor) decide.

E com a idéia certa, tudo pode se tornar uma experiência que envolva e engaje. Da visitação do seu site até ações de ponto de venda, passando por eventos e ações mobile. Mas vamos falar disso em outro post. Por hora, e como o prometido, trouxe neste post alguns exemplos de como isso tem sido muito bem feito por ai.

Aliás, talvez daqui para frente você veja algumas ações promocionais sob uma nova perspectiva. Para os gamers e fãs da série, vejam o que a agência espanhola Bungalow 25  criou para o lançamento do filme Residente Evil: Afterlife.

Aqui no Brasil, a Fox fez algo parecido no final do mês de outubro para o lançamento mundial da série The Walking Dead. Pra quem ainda não assistiu o video, dá uma olhada...

Na Suécia, o McDonald’s e a DDB criaram um outdoor interativo. Quem estivesse passando por ali e conseguisse fotografar algum produto, seja café, sundae ou até mesmo um lanche, era só ir até o McDonald’s mais próximo, mostrar a foto e retirar o produto gratuitamente. Mas não era fácil não. Veja o vídeo.

Também na Suécia, a Ikea, fabricante de móveis já famosa por esta prática, tem investido em uma série de outdoors interativos como este no vídeo.

Exemplos não faltam, mas hoje vamos ficando por aqui. Essa história de Marketing Experiencial, experiências que agreguem valor e as chamadas experiências de imersão ainda vão dar muito post por aqui.

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Percepção, engajamento e redes sociais

No último post - O cara nas redes sociais é o consumidor - falamos sobre como a internet e as redes sociais mudaram a dinâmica da comunicação entre marcas e consumidores. Nos dias seguintes ao post, conversando com alguns colegas sobre a disputa das marcas não mais pelo dinheiro e sim pelo respeito do consumidor, percebi que o post sobre o Foursquare podia esperar mais um pouco para ser compartilhado por aqui. Antes, eu precisava complementar o post anterior tratando de uma outra questão: engajamento.

Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Esta é a grande pergunta chave.

Somos inundados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Os produtos estão cada vez mais parecidos em qualidade, funcionalidade, preço e até em sua estratégia de comunicação. O consumidor está cada vez mais informado, exigente e seletivo. Para ele, a publicidade se tornou apenas um mal necessário através do qual ele toma conhecimento sobre os novos produtos ou serviços disponíveis no mercado.

Mas se é assim, o que ainda faz com que algumas marcas detenham a preferência absoluta de compra?

Há alguns anos, depois de uma overdose de informação enquanto pesquisava e reunia dados para compor aquilo o que seria meu trabalho de conclusão de curso na faculdade de publicidade, cheguei ao entendimento daquilo o que já era defendido por alguns grandes profissionais: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

E por que isso é relevante? Porque as experiências, ou experimentações da marca, ativam as percepções e os sentimentos do consumidor. E quando criamos vínculos emocionais, as experiências são armazenadas por muito mais tempo na memória, além de serem muito mais facilmente compartilhadas com outras pessoas. Isso cria uma conexão fortíssima entre a marca/empresa e o consumidor.

Na semana passada recebi o link do vídeo a seguir e ele ilustra perfeitamente essa questão. E é claro, tem tudo a ver não somente com este, mas também com o post anterior.

Com mais de 20 anos de experiência no Brasil e no exterior, com passagem por empresas líderes como Nike e Red Bull, Alejandro Pinedo (há 4 anos à frente da Interbrand no Brasil) defende que “o valor de uma marca, seu crescimento, seu fortalecimento, está cada vez mais ligado à capacidade da marca em gerar uma série crescente e ininterrupta de experiências positivas e impactantes.”

Como gerar experiências positivas e impactantes? Isso é assunto para outro post em que trarei outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. E é importante lembrar que a compra do produto é uma experiência que pode neutralizar ou reforçar a experiência que a antecedeu.

O que eu acho muito mais importante reforçar neste post, é que são as experiências positivas de compra e de inteiração com a marca, empresa ou produto é que engajam as pessoas. Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Depende! Onde e de que maneira você e a sua empresa estão interagindo com o consumidor? Que tipo de experiências ele (ou sua rede de contatos) coleciona com a sua marca?

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O "cara" nas redes sociais é o consumidor!

Tudo o que tenho visto, lido e ouvido nos últimos meses reforça uma teoria: As redes sociais estão trazendo de volta ao centro das atenções quem realmente importa: o consumidor. Um estudo divulgado pela Agência Click aponta que 1 em cada 3 brasileiros está na internet. Destes, 79% estão nas redes sociais, passando em média 6h20min conectadas a elas por mês.

Outro dado interessante - e talvez aquele que tenha nos trazido até aqui - é o fato de que 80% das pessoas que estão nas redes sociais confiam nas recomendações de compra feitas por amigos. Isso mesmo, 80%! O que nos leva necessariamente a dois pontos chave. Como as empresas estão lidando com a velocidade com a qual os consumidores opinam na rede? E elas (as empresas) estão preparadas para falar COM os consumidores e não apenas PARA os consumidores? As opiniões ainda são bem diferentes. 

Enquanto alguns dos gestores responsáveis pelas maiores marcas do mundo acreditam que sim (eles estão preparados para conversar abertamente com seu consumidor), o que vemos na prática é um pouco diferente. Recentemente, Gabriel Galvão (Consultor de Marketing e editor do blog Ponto Marketing), foi a vítima da vez em um péssimo exemplo encabeçado pela Nokia do Brasil. No post #nokiafail: como a Nokia nos ignora nas mídias sociais, fica claro estarmos tratando de uma empresa que talvez ainda não devesse ter ido às redes sociais.

As redes sociais mudaram completamente a dinâmica da comunicação entre empresa e consumidor. Querendo ou não, hoje a sua marca está na rede e 99% daquilo o que é dito sobre ela não está sob o seu controle. Hoje a reputação da marca é moldada muito mais pelo que dizem os twitteiros do que pelo o que diz a publicidade veiculada na TV. E só no Brasil, ainda segundo a Agência Click, em 2008 o Twitter cresceu 1382%.

Se a marca depende da reputação que tem, não há outra escolha a não ser gerenciar sua presença digital e ir às redes sociais. Parece fácil, não é!? É! Mas só parece...

Usar as redes sociais como ferramenta de comunicação/marketing requer estratégia. Você não pode simplesmente parecer estar lá. Você precisa estar lá, de verdade. Você precisa conversar com o seu consumidor/cliente. Precisa estar realmente disposto a ouvi-lo, a entendê-lo. Você precisa reconhecer abertamente que a sua marca, os seus serviços e os seus produtos não são perfeitos e que estão sujeitos a falhas. Você precisa ser verdadeiro, transparente.

O que podemos fazer já que não influenciamos as escolhas, é fazê-las satisfatórias tornando as experiências mais prazerosas ou, em alguns casos, menos frustrantes.

Contrate gente, capacite pessoas, estude. Conheça as métricas, mensure, planeje. Converse com o seu consumidor. Faça valer a confiança que ele depositou em você quando comprou (ou recomendou) o seu produto. Resolva os problemas. De verdade! Hoje as marcas não competem mais pelo dinheiro do consumidor, mas pelo seu respeito.

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Uma experiência global: Let's do it

No post anterior, Experiências fisicas, no mundo real, com pessoas reais, falei sobre essa febre de compartilhar experiências coletivas através de ações de mobilização como os Flash Mobs. Falamos sobre a dinâmica destas iniciativas, que só precisam que os participantes estejam no horário, local e data préviamente determinados - por eles próprios - para fazer o que quer que tenha sido combinado. Um exemplo vivo daquilo o que eu já havia dito por aqui sobre a carência humana por experiências físicas, no mundo real, nestes tempos tão digitais.

Só que falamos em como esse nova realidade que envolve experiências de engajamento poderia ser usada como estratégia de marketing, não foi? Agora querem ver um exemplo sensacional de como essa mesma capacidade humana de se mobilizar em torno de um objetivo pode ser usada, por gente comum, para fazer algo realmente único? Da idéia de Toomas Trapido e Kadri AlliKmãe, à participação do visionário Rainer Nõlvak, está tudo no vídeo a seguir.

Em 3 de maio de 2008, na Estônia (país europeu com pouco mais de 1,3 milhões de habitantes), 50 mil voluntários (4% da população estoniana) limparam mais de 10 mil toneladas de lixo em 1 dia.

Era preciso que 40 mil pessoas, no mínimo, participassem da ação para que ela fosse bem sucedida. Então, pediram às pessoas para se registrarem em equipes na internet. A notícia se espalhou como um vírus. No dia combinado, todo o território da Estônia estava limpo em 5 horas. A internet novamente como um meio, e não como um fim.

Me corrijam se eu estiver enganado, mas isso é pioneirismo e mobilização "física" sem precedentes. Pelo menos até hoje (Nov/2010).

A experiência - e mais ambiciosa ação voluntária dos tempos modernos - teve alcance global, contando ainda com voluntários americanos, russos, alemães, suecos, chineses, finlandeses e lituanos. Proporcionalmente, é como se 7,4 milhões de brasileiros se mobilizassem para realizar algo impensável e aparentemente impossível, em um único dia.

A dica foi do Rodrigo Bandeira (Enzima/Instituto Sevano), no Unomarketing deste ano, que nos trouxe mais informações sobre esse feito inédito.

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Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais

Lembram quando no post anterior, Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real, falei a respeito do desejo humano por experiências físicas no mundo real? ("O desejo por experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.") Pois bem. Acharam estranho pensar em como seriam essas "experiências físicas, com pessoas reais, em um mundo real", já que hoje praticamente tudo é digital?

A frase em si talvez soe até absurda fora do contexto em que a usei. E talvez até dentro dele pareça um pouco estranha se você ainda não estiver (pelo menos um pouco) familiarizado com o assunto. Mas em princípio, a idéia é realmente simples.

Já ouviu falar em Flash Mob? 

Resumidamente, Flash Mob é o compartilhamento de experiências coletivas através de ações de mobilização (de maior ou menor complexidade). Um grupo de pessoas se aglomera instantaneamente em um local público para realizar uma ação inusitada e previamente combinada – e logo se dispersa. Um pouco generalista demais? Mas não há como ser mais preciso. Para acontecer, basta que os participantes tenham contato prévio e estejam no horário, local e data combinados para fazer o que quer que tenha sido combinado. As motivações podem ser as mais diversas e os exemplos estão por toda parte.

Numa tarde de domingo, por exemplo, pelas ruas do Brooklyn (EUA), mais de 2.000 pessoas caminharam com cachorros invisíveis. Participantes de todas as idades se espalharam pela região e agiram seriamente, como se nada de estranho estivesse acontecendo. A brincadeira foi realizada nos arredores da Rua Bergen, nº 51, onde funcionou a fábrica em que o brinquedo “cachorro invisível” foi inventado na década de 1970.

No Brasil, a moda começou em São Paulo e mais do que depressa se espalhou por toda parte.No ano passado, no dia 4 de abril às 17hs, cerca de 1.000 pessoas se reuniram em torno do Obelisco, no Parque do Ibirapuera, para o "World Pillow Fight Day 2009". Uma guerra mundial, de travesseiros. Segundo o site oficial da brincadeira, o Pillow Fight Day é realizado em pelo menos mais 20 cidades do mundo como Caracas, Londres, Nova York, Paris, Estocolmo, Sydney, Vancouver e Viena. 

No mês passado, no dia 24 de outubro, um grupo se reuniu para um dos Flash Mobs já tradicionais na capital paulista. Os "mobbers", vestidos de capas de chuva amarelas, se reuniram ao longo da ladeira ao lado do MASP para a 6ª edição do "Pica-Pau desce as Cataratas". Assim como no episódio do Pica-Pau, eles levantavam os braços e gritavam entusiasmadamente para todos os carros, motos, bicicletas, triciclos e até patinetes que passavam por lá durante o evento.

1. Pillow Fight Barcelona | 2. No Pants London | 3. Zombie Walkie | 4. Cataratas Brasil

Mas o que inspira essas iniciativas? E o que leva milhares de pessoas em todo mundo a saírem de suas casas para participarem desse tipo de evento? 

A internet é a ponte entre os "mobbers", fato. As redes sociais são as peças chave. Mas acredito que a questão primordial vai muito além. São as pessoas assumindo o seu instinto humano e primitivo de tangíbilizar as coisas, os sentimentos, as experiências. Se antes nos trancavamos em casa para conversar nem que fosse com o vizinho através da internet, hoje as pessoas se unem através das redes sociais para promover experimentações reais da realidade. 

A tecnologia deixou de ser um fim, para se tornar um meio. Um poderoso meio diga-se de passagem, mas um meio. Em partes, estamos "voltando atrás" no processo de digitalização do relacionamento humano já que estamos falando da mobilização para o compartilhamento de uma experiência física ao inves de uma digital. Mas são as pessoas tentando mostrar que estão, sim, conectadas ao mundo digital, e que também existem fora dele. 

E qual é a ligação disso tudo com o Marketing? Bom, depende. As pessoas hoje tem o poder de decidir se aceitam participar da experiência que o Marketing e a Propaganda lhes entregam pronta ou se criam suas próprias experiências de interação (e estão aí os flash mobs que não me deixam mentir). Interação que pode, ou não, acontecer entre ele e a sua marca. São as campanhas que você aprova é que vão dizer. 

Então pense... Que tipo de relacionamento as pessoas têm com a sua marca ou o seu produto, dentro e fora da web? Que tipo de experiências - positivas ou negativas - o seu produto e a sua marca vêm proporcionado ao consumidor? Entendendo o que representa essa mudança de comportamento não somente nos nativos digitais (a chamada Geração Y) mas no comportamento humano, já tem muita gente ligada nessa nova estratégia e redesenhando contextos de experiências, inteiração e engajamento. Muita gente, e muitas marcas. E é isso o que vocês verão no video a seguir.

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Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real

No último dia 5 de outubro, em São Paulo, aconteceu na ESPM o seminário "Real Mundo Digital - Inovação Digital e Redes Sociais". E para falar sobre as novas possibilidades de interação criativa entre o digital e o offline, estiveram por lá Fabiano Coura (R/GA), Flavio Luizetto (WEBTraffic), Ana Brant (FIAT) e Leandro Burti (Burti). Uma galera de peso quando o assunto e inovação, redes sociais e Marketing Digital.

Pela melhor contextualização das idéias, estudos de caso e os ótimos exemplos compartilhados, o representante da R/GA trouxe, sem dúvida, uma das apresentações mais interessantes da noite. Em frases como "o relacionamento humano tende a ser cada vez mais humano" e "já encontramos alternativas digitais para tudo: para o entretenimento, leitura, amizade, aprendizado e até para o sexo", as reflexões de Fabiano Coura deram o que falar. 

Estranho? Na verdade, não. É algo muito coerente. Há dez anos, quando não conseguíamos pensar em mais nada além de "como conseguimos viver tanto tempo sem a internet?", começamos um processo em que nos tornaríamos - fisicamente - cada vez mais distantes uns dos outros. E-mails, chats, comunicadores instantâneos e sms faziam todo o trabalho "sujo". Não precisávamos mais telefonar para a família ou ir até a casa do amigo par fazer os trabalhos da escola ou da faculdade. Tudo já era, preferencialmente, feito através da internet.

Buscando eficiência e praticidade, passamos a dedicar cada vez mais tempo ao mundo virtual (e consequentemente cada vez menos tempo ao mundo real). Citando outra vez o próprio @FabianoCoura: "Encontramos alternativas digitais para tudo: para o entretenimento, a leitura, a amizade, o aprendizado e até para o sexo."

O resultado disso? Cada vez mais as pequenas coisas do mundo real começam a nos fazer falta. É como se de alguma maneira, negar a nossa capacidade primitiva de fazer e criar coisas "tangíveis" estivesse nos transformando em seres que praticamente não existem fora do mundo digital.

Para tentar minimizar o caos mental que isso tem causado, cada vez mais tentamos nos cercar daquilo o que (de alguma forma) nos torna mais tangíveis. E não precisamos ir muito longe. Um exemplo em nossa própria esfera de atividade e também citado pelo Fabiano em seu blog: "Nas agências de comunicação, cujo trabalho da maior parte das pessoas é 100% intangível, colecionamos brinquedos em prateleiras, sobre as mesas e até organizamos - durante a Copa do Mundo - grupos para troca de figurinhas."

Aliás, neste ano (2010), próximos de atingirmos a marca dos 2 bilhões de internautas, quebramos todos os recordes de vendas de figurinhas do famigerado álbum da Copa do Mundo. Infantilidade? Falta do que fazer? Falta de um bom job pra lavar? Quem vive essa nova realidade sabe que não

Eu já havia lido muito a respeito do que eu arrisco chamar de marketing de experiências pesquisando sobre os processos decisórios de compra para o trabalho que seria minha monografia de graduação há alguns anos, mas nunca havia vivenciado (na era digital) uma manifestação tão significativa pelo desejo de experiências físicas.

O desejo por experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais. Isso vai revolucionar o modo como fazemos (ou fazíamos) marketing.

O que vemos agora é a oportunidade de revolucionar o modo como entendíamos e presenciávamos a integração entre tecnologia, marketing e o mundo real. "Usar o digital cada vez mais para melhorar o mundo real". 

Ainda vamos falar muito sobre isso por aqui. Mas por hoje, e para não deixar de "tangibilizar" esta primeira abordagem, ai vai um exemplo genial de como isso pode ser feito.

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