Toda
crise é, resumidamente, uma situação extrema e desconfortável que ameaça causar
danos a alguém. Ponto. O problema é que hoje, com o alcance exponencial da internet
e principalmente das redes sociais,
qualquer um está sujeito a este tipo de evento. Pessoas públicas ou anônimas,
físicas ou (principalmente) jurídicas, somos todos alvos fáceis da necessidade
humana de xingar muito no Twitter compartilhar
experiências na web. Qualquer um, MESMO! Mas e agora? Como agir? É realmente
possível prever, conter ou mesmo diminuir o impacto de uma crise na web?
Se
você souber o que, como e quando fazer - e contar com os profissionais certos - sim,
é perfeitamente viável. Conheça 5
medidas eficientes na gestão de crises em mídia social.
Um
produto com defeito, uma entrega atrasada, um funcionário do front pouco
alinhado com o posicionamento da marca ou um social-sobrinho-media (que "entende tudo de internet", mas fez cagada tomou o desabafo de um cliente
como algo pessoal!) e pronto. Instaura-se o pânico! Não é à toa que alguns
dicionários usam a expressão “um momento
perigoso e decisivo” para definir a palavra “crise”. As chamadas crises 2.0
só tem um agravante: Podem chegar ao outro lado do mundo em 3, 4, 5 MINUTOS!
Trocando em miúdos, a situação é sempre delicada, urgente e exige profissionais
que saibam o que fazer.
No
ultimo Congresso Mega Brasil de
Comunicação em que estive presente, ainda em 2010, executivos como Marcelo Alonso, da VIVO, já se mostravam bem atentos à nova
realidade do mercado ao compartilhar sua visão sobre o profissional de
comunicação do futuro. “É aquele que tem
alguma habilidade em administrar o caos,
porque nós certamente perdemos o
controle de nossas marcas.”
Ou
seja, dizer que você (ou a sua marca) não está ou estará nas redes sociais para
não se expor, por exemplo, já é uma visão completamente equivocada. Essa medida
não é uma opção faz algum tempo. Esteja você de acordo ou não, a sua marca está
no Facebook, no Twitter, no Reclame Aqui
e todos os dias as pessoas falam sobre ela. Se isso é bom ou ruim, depende. Você,
sua equipe de social media ou sua agência de marketing digital praticam o
monitoramento ativo ou somente o monitoramento
reativo? E o que você faz com os dados que ele (o monitoramento) revela?
Na
internet a única certeza é a de que mais cedo ou mais tarde, em maior ou menor
grau, todos enfrentarão algum tipo de crise. Mesmo off-line, a sua marca fará
(ou deixará de fazer) algo que irritará alguém, e isso vai repercutir em algum
cenário digital. Basta saber se você conseguirá identificar isso a tempo, ou
não.
Então
vamos lá! Como gerir uma crise? O método mais eficiente é, definitivamente,
evitar que ela aconteça. Porque para começar, dependendo do seu posicionamento
nas redes sociais e do tipo de relacionamento que a sua empresa construiu (ou
não construiu) com o público em seus canais sociais, simples respostas rápidas ou
pedidos de desculpas não vão funcionar. É comum, inclusive, as coisas piorarem
se não forem tomados alguns dos cuidados que você confere a seguir.
Quais são os
cenários críticos possíveis?
A
professora Martha Gabriel, especialista em marketing
digital, aponta este levantamento como primordial: Quais são os cenários
críticos possíveis? Que medidas devem ser tomadas no caso de alguma destas
fraquezas ou incidentes repercutir negativamente nas redes sociais? Quem será o
responsável por tomar cada medida? Na ausência destes responsáveis diretos,
quem assume as funções? Identifique tudo isso e elabore um Manual de Gestão de Crises.
Tenha uma boa
estratégia de conteúdo
Na
internet há um ditado famoso entre os seus usuários mais ativos: Você é tão bom quanto o conteúdo que produz.
Eu faria apenas um adendo: “Você é tão bom quanto o conteúdo que produz...
e as interações que proporciona.” Bom
conteúdo e fortes laços afetivos são suas melhores armas contra uma crise em
mídias sociais. Se você tem um histórico de bom relacionamento com seus
consumidores na web, compartilhando conteúdo
relevante, informações privilegiadas interessantes e promovendo uma consistente interação com a marca,
fatalmente terá conquistado seguidores, amigos e fãs evangelizadores da marca. Eles serão algumas de suas melhores defesas
se (ou quando) os ataques começarem a surgir. Apoiado por esta galera talvez a
crise não dure mais do que alguns re-tweets.
Ainda
assim, nos casos em que a crise inevitavelmente explodir, saiba o que fazer.
A transparência é
sempre o melhor remédio
Não
permita que se crie um “abismo informacional”
entre a marca e o consumidor. Isso vale para qualquer tipo de crise e não dá margem
para rumores e suposições. Quando uma pessoa faz um comentário, pode até ser um
incidente isolado. Mas se várias outras dizem o mesmo, verifique o que está acontecendo. Se uma falha realmente aconteceu, assuma o erro e peça desculpas. Este tipo de ação inspira
transparência e comprometimento da marca com seus consumidores. Mesmo que o
consumidor seja mal educado em sua manifestação, ele merece ter o seu
questionamento respondido e o seu problema resolvido. Não adianta criar caso e bater de frente.
Use a expectativa a
seu favor
Se
não conseguir um diagnóstico imediato, faça um pronunciamento. É preferível
receber um “Estamos verificando o
problema (ou a informação recebida) e
faremos um pronunciamento oficial nas próximas 24 horas” do que ser
ignorado. Estipular um prazo, como no exemplo acima, também é muito importante.
Minimiza os rumores e deixa clara a preocupação da marca em esclarecer a
situação e resolver o problema.
Fique atento à
fragmentação da informação
Em
momentos de crise é comum que as pessoas peguem carona no burburinho e compartilhem nas redes sociais os detalhes que
costumeiramente são (ou parecem ser) os mais polêmicos, fragmentando, descontextualizando
a informação e criando lacunas “misteriosas”. Isso cria uma via de informações desencontradas, o que é
extremamente prejudicial. Quando a marca toma a frente da situação,
identificando seus cenários críticos
e se posiciona como fonte oficial da informação, este tipo de cenário não se
sustenta e, com o fim do "mistério", o alcance da crise fica muito diminuído.
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