No artigo Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave, reproduzi aquele que acredito ser um dos principais objetivos do marketing: Identificar e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Neste contexto, pesquisa de mercado seria a ferramenta certa para conhecer melhor os consumidores. No mesmo artigo, comecei ainda uma discussão importante sobre a questão do enviesamento amostral e suas causas mais comuns. Lembram-se quando eu disse que “Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes” e destaquei a má interpretação dos dados?
Pois bem! Realmente acredito que as tradicionais pesquisas de mercado (bem feitas) são úteis quando o objetivo é verificar o alcance das mídias, ROI (Return on Investment), participação de mercado e hábitos de consumo. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor e pensar estratégias de branding, os tradicionais modelos de pesquisa - baseadas na reflexão consciente - não vão funcionar. E quer saber por quê? Por conta de um detalhe: “Saber que” é diferente de “saber por que”.
Questionários de múltipla escolha, principalmente, não trarão à tona os pensamentos ou os sentimentos mais importantes do consumidor. E, embora as estruturas do nosso cérebro que processam o raciocínio lógico e as emoções estejam separadas, os dois sistemas – em conjunto (vide o caso do americano Phineas Gage) - afetam nosso comportamento. Por isso, se o modelo tradicional de pesquisa não nos ajudar a entender por que os consumidores compram aquilo o que compram, não servirá para nada.
Mas se não qualidade, o que mais o consumidor procura?
Para começar, o consumidor não consegue explicar prontamente seus processos mentais, tão pouco seu comportamento, já que 95% do processo mental acontece em nível inconsciente. É basicamente um misto de lembranças, emoções, pensamentos e outros processos cognitivos que ele muito provavelmente não consegue explicar de que maneira ou porque influenciam seu comportamento de compra. E a infeliz verdade, ao menos para nós profissionais de marketing, é que ele - o consumidor - vai dizer que sabe.
Respondendo um questionário tradicional de pesquisa de mercado, o consumidor dirá que comprou o produto X, e não o Y, por que analisou as possibilidades, suas necessidades, a qualidade, a usabilidade, o preço, o custo benefício, e decidiu. A questão problema é o fato de que diversas pesquisas neurológicas já revelaram que as pessoas não pensam de maneira linear e hierárquica. Figurativamente falando, as pessoas não experimentam um bolo provando seus ingredientes separadamente. Elas experimentam o bolo pronto, inteiro.
Trazendo esta reflexão ao ponto onde eu queria chegar, isso quer dizer que quando você compra um produto - de uma marca ou de outra - você não compra um produto, você não compra uma marca, você paga pela sensação que a marca lhe proporciona. Você paga pela experiência de consumo, que ainda pode ser influenciada pela experiência de compra. E esta experiência de compra - e de consumo - pela qual nós, consumidores, pagamos, é basicamente construída por fatores “não-racionais”.
Você não deixa, por exemplo, de comprar em uma loja virtual “só” porque ela não entregou o produto no prazo prometido ou não fez um bom atendimento no S.A.C. Você na verdade deixa de comprar em uma loja virtual se ela o fizer sentir-se um idiota. Seja esta, ou qualquer outra. Agora se a empresa admitir a falha, entrar em contato lhe pedindo desculpas e garantindo que fará o possível para melhor a qualidade dos serviços, você provavelmente se sentirá valorizado pela satisfação prestada e possivelmente até continue sendo seu cliente. Em outras palavras, as pessoas compram mesmo - ou deixam de comprar - é por razões emocionais. Neste caso, pela manutenção do ego do consumidor.
A grande questão é: As marcas sempre serão as experiências sensoriais que proporcionam e a maneira como fazem o consumidor se sentir. Por isso, em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3 falaremos um pouco mais sobre isso.
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3
*Esse artigo também foi publicado em 11/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!
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